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周其仁:创新是一个长链条,要有科学家、天才、技术狂人、创客……更要有他们

2018-02-05 14:02:06    来源:全球创新论坛    

近日,周其仁教授在某活动上作了主题为“对潜在需求做出更积极的反应”的演讲。以下内容根据其演讲实录整理。

每个企业都会遭遇“成本诅咒”

2016年秋季,我在哥伦比亚大学做访问的时候,拍下了这样一幅照片:一个锈迹斑斑的庞然大物,其实它曾经是美国第一大工业化的地方,是非常好的景观。

怎么会变成这样呢?这值得我们后起的工业化国家思考。

这个里头包含着一定的经济逻辑,这个逻辑就是我们每天打交道的成本曲线——

我们的经济活动就是以本博利,所有成本降了后还会升上来,无一例外,对于一个人、一个家庭、一个地区、一个国家都是如此。

成本会先降

为什么?

因为我们做一个事情开始不熟,规模没有达到标准,一条生产线制作出一双鞋,这双鞋的成本当然高,然后批量越来越大,工人越来越熟,一条生产线生产一百万双鞋,这样成本就可以摊薄。

成本又上涨

为什么?

我想上第二生产线,200万双鞋,这样的管理能力、协调能力会有问题,200万双鞋要雇更多的工人,利润很好,你在明处,竞争者在暗处,挖你的人,学你的生产方式,所以经济活动要走出去,成本降了一定还会升的。

我很佩服任正非,他最厉害的是哲理,他说所有的中小企业最后都会死的,我们是努力让它晚死一点,向死而生。

所有物质最后都要解体的,除非有对冲的东西放进去。无数企业在竞争降低成本,无数企业在跟成本再升起来做斗争,谁控制成本好一点,谁就有可能胜出。

对付成本曲线诅咒,最好的办法是以同样的代价生产最大的价值,这也是商业的制胜之道。

创新很重要

为什么?

因为世界在变,要素供应在变,市场需求在变,如果我们不能以变对变,那是没有办法解决问题的。

先讲讲潜在需求概念,我们经过这么多年高速增长,明显的需求都满足了,潜在的需求正在源源不断地产生。

比如剃须刀,最初是在欧洲发明的,可以折的一把刀,因为是一体的,要别人给你刮,不能自己刮,而且非常贵,只是欧洲少数王公贵族的消费品。美国人发明了一次性刀片,制造成本非常低,买回来刀把,一个礼拜买一次刀片,原来刮不起来脸的人就可以自己刮了。

刀把零利润,你买了我一刀把,每礼拜就会买我的刀片,虽然刀片单价便宜,但毛利率高,一分钱产品卖五分钱。后来这成为很多行业打新市场的招数。

什么叫客户?

要知道

买我东西的人叫客户,但是很多人没有买我的东西,但是要用这个东西,是用户,用户由于一定限制可能现在还用不起。优秀的企业家会一直琢磨这个事情,会把潜在需求开发出来,把潜在用户变成客户。

从佛山案例看如何挖掘潜在需求

从市场的角度来看,佛山的企业家非常接地气。这是佛山的经验。

案例一

告别“黑脸白牙”

佛山有一家做钢材生意的公司利讯达,今天变成了行业领先的机器人公司。它原来的车间没有机器人,主业是加工各种不锈钢材料,但是加工现场会产生粉尘、污染,工人脸都是黑的,跟你一说话,牙齿是白的。

这种工人随着中国劳动力市场的变化,人口红利的变化,越来越招不到,招不到工人怎么会有货?然后受欧洲产业的启发,一下子转型成为机器人公司,它对佛山制造业往前走贡献巨大。

不可能说国民收入提高几十倍,还让人一张口是黑脸白牙齿,这个成本的诅咒一定会让我们所有产业或迟或早中招。

怎么解决这个问题?就是要满足用户的派生需求。

你招不到工人加工,本来不是我的事。我们优秀企业家怎么看待客户和用户,不是我的事,但是要看成是我的事,那么用户就有可能转化为你的客户。

利讯达这个商业模式一推广,发现不光是使用不锈钢的工厂需要机器人,整个珠三角产业转型都需要机器人,而且是中国土生土长制造业需要的机器人,跟欧美大批量生产出来的机器人之间不一定马上对得上,中间需要转换,这个转换就是需求。

案例二

蓝牙油烟机

我们再看一个案例,普通的家具,一个灶、一个锅、一个油烟机,很平常,但我们佛山有一个团队,为这么一套厨房用具组织一个团队,十个省三十个城市两千户人家访问,一万多份问卷,深入每一个户拍一个半小时从准备做菜到菜上桌视频。

调查发现问题大了,产能过剩的产品已经是市场上到处推销的产品,里头有很多没有满足用户要求的。中国烧菜的火候是一门艺术,平均下来27次弯腰,要洗锅换下一个菜,火怎么调?

这个团队做了用户行为分析,把锅把改进了,加了一个蓝牙设备,遥控器在锅把上。很多人已经买了油烟机和锅了,他们和厂商结合一起,就专门改锅把,用蓝牙和油烟机、调火连上了。每一个过程都要设计,让消费者用得更加舒服和便利。

这就是潜在的需求。现在都讲痛点,他不觉得痛,你替他觉得痛,他就是你潜在的客户。

案例三

年销售10亿

海天味业把传统工艺变成现代化流水线,工艺不变,所有办法是老祖宗办法,只是现在是大规模、标准质量的流水线。文章到这里就完了吗?没有,因为用户还有潜在需求。

五味杂陈,酸甜苦辣,后来把辣去掉,把鲜放进去,海天最近卖得最好的产品,每年涨30%,单这一款味极鲜就是10亿的销售额。

一开始我以为鲜是形容词,后来才知道鲜是一种感觉,什么东西可以满足鲜?新鲜就是氨基酸含量没有稀释掉。这个学问可大了,中国人未来可以靠味觉征服世界市场,这个需求一定会持久增长。

案例四

干出70亿

我是北京人,在北京住,北京干燥,冬天就开一个加湿器,研究一下加湿器,黑板上可以列出好多痛点,也许消费者习惯了不觉得痛:加湿器要翻过来加水,加完水又翻过来,又麻烦又难看。

有一家叫飞鱼电商的公司,他们生产了一款从上面加水的加湿器,还有专门给上班白领用的,这家公司现在做到70亿。但客户之前都不是它的客户。

飞鱼创始人年龄不大,但是经过的苦难是我听过少有的,开始也是做工业设计,但是客户没有钱付他设计费,就用工业产品抵债,给他一堆产品。

幸亏他们比较年轻,对互联网有点知识,又赶上淘宝的光棍节,两天就把抵债产品卖光了。然后,他们跟债务人说,再给一点货,债务人说两天卖光不可能,我一年也没有卖掉这么多,说不给,要自己卖。然后飞鱼这群年轻人就被逼出一条路——做电商。

后来这个团队开始研究潜在客户,他们认为如果是大企业生产的产品、或者是市场太窄的产品都不值得去做,而是要去做有一定市场份额的产品。

挑来挑去,他们挑中北方用的加湿器。飞鱼团队没有工厂,但可以让珠三角这么多工厂生产。

飞鱼的实践证明,市场里只要谁用心研究用户的潜在需求,就有可能对付“成本诅咒”。

案例五

从塑料到所有管道

联塑是村里办起来的企业,所以名字有“联”字。联塑最早是做塑料的,就是管子里套一个塑料,管子到处都可以用。在塑料管道上,联塑逐步开拓应用场景,从住宅到市政管道,再到地下管道,所有的管道没有他们不能做的。

在浅海里养鱼,既不好吃,也不符合要求,但是浅海的网箱鱼到不了深海,这样联塑的机会来了。

同样的管子可以往很多方向延伸。现在包括浮岛下面的管道、以色列喷灌产品中的应用等,都在联塑关注范围内。

以色列的喷灌,一个产品卖了多少,可以绕地球多少圈,新疆到处都是地,有水就都是好地,但新疆没有水,这是因为灌溉技术落后了,这些都是管子的文章,可以一层层开发下去。

案例六

把对手当客户

还讲一个故事,是精艺金属加工股份有限公司,这是一家已经上市的企业,我很佩服该公司的老总。

他是属于珠三角那批文凭不高但文化很高的企业家,非常有见识,做任何东西都能做到有过人之处,他的一个理念是“不行就改进”。

家电都需要用到铜管,他在铜加工上带头做研发。他给我展示过一个零部件,是一个铝和铜合成的产品,用于空调机中,该产品的好处是成本较低,但是没有办法回收利用。因为在回收过程中,需要把产品切开,铝归铝,铜归铜进行回收。

精艺金属通过创新研发,以全铜产品替代此前合成品,使该零件可以回收、再利用,符合环保要求。

精艺金属每次开发新产品都要用到新设备,但是制造商满足不了,精艺金属就自己研发设备。这还没有完,他们还把自己研发生产出来的新设备再卖给对手,卖给其他制铜企业。

我曾经问过公司老总,我说你卖给对手,他们岂不是可以在生产效率和成本上跟你竞赛,你岂不是更吃力吗?

他们的回答是,我就要这个吃力,因为有对手追赶,我才能再往前走,而且我们对自己很有信心,我们总能研究出新产品和新设备。

因此,现在精艺金属有“两手”,铜管卖得很好,制铜设备也卖得很好。

我们都是防着对手,但精艺金属是把对手当客户,把客户当作自己的潜在客户。所以在进行商业活动时,他们永远会有更高的境界。

这也说明,只要用心去研究和琢磨,是不会被那条成本曲线打垮的。

案例七

壮士断腕

最后要讲到美的,我是两年前去访问方总(方洪波)的,我印象最深的不是美的今天做得多么高大上,而是它怎么来的。

美的最重要的经验,就是方总接手以后,第一手就主动把六七千亩的资金退掉,作为研发资金;第二是主动把一些客户让给别人,别人都能做的产品,一个大企业还挤在里面做什么,主动把100块以下的、技术含量不高的产品停掉。

这个事情是不容易的,一条生产线就是一支队伍、一些岗位、一些收入、一些地位。他都重新调整好,如果不收拢,拳头是打不出去的。

珠三角有一些产业,我给一个形容词是鸡肋,再做也没有多少收入,都是靠惯性在支配。

这个事情要学美的,不值得做的事情断掉,这样才能做新的有意思的事情。

广东话叫“一鸡死一鸡鸣,一鸡不死,一鸡不鸣。”你想要让一只更有竞争优势的鸡叫,那就要让原来的鸡停掉。在这方面,拖泥带水的做法是会妨碍中国制造业进步的。

如果没有企业家,技术只是人类的智力表演。

多数企业家不是发明家,企业家要搜索市场上有什么技术,为谁搜索呢?为潜在的客户搜索,我不是为技术而技术,也不是为新而新。

新技术要解决问题,新要新得恰到好处,太新也是灾难。

创新是一个长链条,它要有科学家,要有天才,要有技术狂人,要有黑客,要有创客,要有各种角色,但是离不开企业家。

如果没有企业家,眼花缭乱的技术最后不能变成产品,不能去满足需求,它就不是经济活动,它就是一个纯粹的人类智力的一个表演。

现在眼花缭乱的东西弄得我们心慌意乱,非常焦虑。天上乱飞的东西如果不落地,不变成有效产品,不源源不断地开发客户、用户,没有多大意思的,就是表演人类的能力而已。

今天新的情况是什么?明显的需求都满足了,潜在的需求正在源源不断地产生,这中间永远有企业家的不可替代的职能——

一头往潜在需求一步一步地深入进去,另外一头我们为了满足需求,改善企业组织,加强企业的响应能力、发现新技术、搜索新技术、发现新原理、利用新原理,企业家永远夹在中间做两头的工作。

[责任编辑:秦艳]
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